Idrottsreklam och sponsoring har växt våldsamt under senare år. Totalt omsätts enligt gjorda beräkningar mellan 500 och 800 Mkr.(Samma summa som för utomhus-, trafik-, filmreklam, populärpressoch större delen av kvällspressannonseringen sammanlagt).
Om idrottsreklamen finns nästan inget dokumenterat.Idrottsreklamen måste planeras på tro och förhoppningar inte påvetande.
Att elitidrotten för sin överlevnad behöver reklampengarna äralla ense om. Elitidrott är numera en storindustri ochhöglönebransch som inte kommer långt med bara biljettintäkteroch statsbidrag. Reklampengar måste täcka en betydande andel avkostnaderna.För näringslivet är bilden inte lika entydig. Bidrag till lokalaklubbar, korpidrott och barnverksamhet är ett utslag avsamhällsansvar från företagens sida. Anställda, kunder,kommunalpolitiker, deras familjer och andra i närsamhälletförväntas få en positiv inställning tili företaget. I kronorräknat utgör dessa bidrag en försumbar andel av alla miljonerna.
FÖREVÄNDNING
Satsningen på elitidrott kan också vara lönsam för näringslivet.Internationella stortävlingar kan vara bra förevändningar försponsorerna att få betydelsefulla kunder samlade för samtal påarmlängds avstånd. När Ingemar Stenmark och Gunde Svan görreklam för skidor är det förmodligen också effektivt. Det utgörsjälva beviset för produkternas kvalitet och målgruppen är rätt.När ishockeydomare har ett försäkringsbolags namn på ryggen blirdet betydligt mer tveksamt. Kan någon förklara för mig hur detpsykologiskt fungerar, varför jag får en oemotståndligövertygelse att genast byta försäkringsbolag när jag ser dendomaren? Ofta argumenterar man om den mångmiljonpublik som nåsvia TV, sällan om hur stor andel av den som är intressantmålgrupp för företaget, aldrig om det räcker att se ettfirmamärke flimra förbi i TV-rutan för att byta bilmärke,kaffemärke eller ta värvning i flygvapnet.
SKICKLIGA SÄLJARE
Boomen för idrottsreklamen just nu beror, enligt min mening,inte på att idrottsreklam skulle vara ett överlägset sätt förföretag att samtala med sin marknad. Den beror på att idrottenskaffat sig en professionellt skicklig säljorganisation. Det ärde provisionsavlönade mäklarna.Då lönar det sig för dem att ta till säljinsatser i klass med deförförelsekonster Falun använt för att bli arrangör av vinter-OS. Om en fattig landsortstidning, representerad av en halvbrasäljare, i den konkurrensen ska bli bedömd på lika villkor somreklamalternativ, krävs oceaner av intellektuell kyla hosreklamchefen på företaget.Riksidrottsförbundets informationschef utkommer i dagarna med en”sponsoringbibel”. Den ska nog läsas som en partsinlaga.Partsinlagor kan innehålla många tänkvärda sanningar, men attidrottens PR-chef skulle avråda från idrottsreklam förefallerosannolikt.
STÄLL KRAV
Ett av bokens råd till den som tänker satsa på idrottssponsoringär att ”budgetera minst lika mycket för aktiviteter i anslutningtill projektet”. Det är ett klokt råd, för då vet inte företagethur mycket vilken halva bidrog till det eventuella resultatet.Mitt råd blir: Testa som jämförelse att satsa bara på halvan ”ianslutning till” eller alltihop på andra åtgärder och jämförvilket alternativ som bäst främjar företagets målsättning.Avslutningsvis skulle jag vilja föreslå företagens VDar attställa samma krav på lönsamhetsdokumentation inför eninvestering på 15 miljoner i idrottsreklam som inför eninvestering på 15 miljoner i maskinell utrustning. Det finnsinget hållba motiv för att i ena fallet basera köpet på”säljarens blåögon” och i andra fallet på rationellinvesteringskalkylering.